Visuel en tete Storytelling

Le storytelling pour faire parler vos résultats d'études

10 juin 2020

Le storytelling s’est imposé récemment comme un concept majeur des techniques de communication. Logiquement, nous vous invitons à découvrir comment ces dispositifs narratifs peuvent contribuer à une conception plus efficace des reportings de résultats d’études, pour plus d’interaction et d’impact dans la visualisation des données.

Qu’est ce que le storytelling ?

C’est une technique de communication qui consiste à véhiculer une idée à travers une histoire que l’on promeut pour qu’elle se diffuse et qu’elle marque les esprits, autour d’une personne, d’un produit, d’une entreprise, d’une marque ou même d’une idée.

L’histoire peut être véridique, amplifiée ou même inventée. Elle donne du caractère, une identité sociale et expérientielle, à l’objet auquel elle est associée et donne envie de parler et faire parler de lui.

Cette méthode est aujourd’hui très employée en marketing, afin de développer l’identité des marques, de conforter leurs positionnements et générer des réponses affectives et émotionnelles de la part des consommateurs. La marque de vin Casillero del Diablo est un parfait exemple, qui bâtit sa réputation sur une histoire mystérieuse. La légende raconte que le diable vit dans ses caves pour protéger les excellentes bouteilles de vin des voleurs. Voir : https://youtu.be/kO__Oqh2qG4.

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La mécanique du storytelling

Il convient tout d’abord de rappeler ce qu’est une “histoire” et les différents éléments qui la composent en théorie. Selon les professeurs américains de marketing David et Jennifer Aaker, une histoire doit être bien structurée. Elle doit inclure un début qui attire l’attention, un milieu qui crée de l’intérêt et une résolution à la fin. Elle doit également proposer une intrigue, un défi (ou un obstacle), un conflit, une surprise et entretenir une certaine tension. Elle présente un certain niveau de détail et met en scène un ou des personnages pour qui l’on ressent une certaine empathie. L’histoire a vocation à être authentique, elle est imagée ou visuelle et nous implique.

La “transportation narrative” est au coeur de la mécanique persuasive du storytelling. Il est admis - et les enseignants en sont bien conscients - que l'apprentissage par la narration favorise la mémorisation, par rapport à la simple exposition de faits ou d’idées. Les chercheurs opposent ainsi la pensée dite “paradigmatique” à la pensée “narrative”. L’objectif général de la pensée narrative est de parvenir à une conclusion, en cadrant bien les épisodes avec - comme exposé précédemment - un début, un milieu et une fin. La narration constitue un vecteur fondamental selon lequel les événements humains sont compris. Selon l’universitaire américaine Jennifer Escalas, spécialiste des sciences de la communication, le dispositif narratif aide les individus à organiser et à comprendre les situations, les autres, eux-mêmes, mais aussi à s'impliquer, se divertir et être captivés. D’un point de vue cognitif, la transportation narrative développe une évaluation moins rationnelle et donc moins critique; et elle favorise alors les réactions émotionnelles et affectives.

Storytelling et présentation des résultats d’une étude

La mise à disposition des résultats d’une étude représente un domaine d’application précis du storytelling. On peut donc mobiliser certains principes du storytelling afin de concevoir des présentations dynamiques, interactives et percutantes.

Les professeurs Edward Segel et Jeffrey Heer (2010) de l’université de Stanford, ont analysé le mode de conception de 60 visualisations narratives (visualisations destinées à véhiculer des histoires) issues du journalisme en ligne, de la conception graphique, de la bande dessinée ou du marketing.

Ils remarquent une préoccupation centrale dans la conception des visualisations narratives: l'équilibre entre les éléments “dictés par l'auteur” - fournissant une structure narrative des messages - et les éléments “pilotés par le lecteur” - permettant une exploration partagée et interactive.

Par ailleurs, ils identifient des genres de visualisation distincts à l'aide de structures narratives telles que le “verre de Martini”, le “diaporama interactif” et la “drill-down story” ou histoire descendante.

Le verre de Martini

Le verre de Martini

Cette structure de visualisation commence par une approche dirigée par l'auteur, utilisant initialement des questions, des observations ou des articles écrits pour introduire la visualisation. Parfois, aucun texte n'est utilisé, et la visualisation repose sur une vue ou un schéma par défaut, point de départ de la narration.

Une fois le récit prévu de l'auteur terminé, la visualisation s'ouvre sur une étape pilotée par le lecteur où celui-ci est libre d'explorer les données de manière interactive. La structure ressemble à un verre à Martini, avec le pied représentant le récit dirigé par l'auteur selon un seul chemin et le calice élargi du verre représentant les chemins disponibles rendus possibles par l'interactivité dirigée par le lecteur.

Le diaporama interactif

Le diaporama interactif

La structure du diaporama interactif suit un format de diaporama typique, mais incorpore une interaction au milieu du récit, au sein de chaque diapositive. Cette structure permet à l'utilisateur d'explorer davantage des points particuliers de la présentation avant de passer à l'étape suivante de l'histoire. Contrairement au verre de martini, un diaporama interactif permet une interaction au milieu de la narration, un mélange plus équilibré d'approches basées sur l'auteur et sur le lecteur. Cependant, les diapositives individuelles fonctionnent souvent dans le style d’un verre de martini, communiquant initialement les messages voulus par l'auteur, avant d'inviter l'utilisateur à interagir avec l'écran.

Cette structure permet à l'auteur de guider l'utilisateur à travers les dimensions des données et les manipulations pas à pas. Cela garantit que l'utilisateur n'avance dans la présentation que lorsqu'il est prêt à le faire, et lui permet de répéter les étapes s'il le souhaite.

La “drill-down story” ou histoire descendante

La drill down story ou histoire descendante

La structure de visualisation en “drill-down story” présente un thème général et permet ensuite à l'utilisateur de choisir parmi des sections particulières de ce thème, pour révéler des détails et des histoires supplémentaires. Cette structure met davantage l'accent sur l'approche axée sur le lecteur, permettant à celui-ci de dicter quelles histoires sont racontées et quand. Néanmoins, il nécessite toujours des quantités importantes de création, pour déterminer les types d'interaction utilisateur possibles, les histoires candidates à inclure et les détails inclus pour chaque histoire.

Concevoir les structures de storytelling avec DATAVIV’

DATAVIV’ a été spécialement conçu pour vous permettre de mettre en place des structures narratives de différentes natures. En premier lieu, DATAVIV’ propose une architecture par pages, ce qui permet à l’auteur de préparer une base pour un diaporama interactif. L’interaction se fera ensuite soit par la possibilité d’accéder à d’autres pages depuis une page source ou par la programmation d’actions complémentaires au sein de la même page. Si vous optez pour le verre de Martini, la data visualisation s’appuiera sur une page principale, depuis laquelle un grand nombre d’actions auront été programmées. Pour une “drill-down story”, on aura également recours à une page initiale depuis laquelle plusieurs autres pages seront accessibles.

A partir de son organisation par pages, DATAVIV’ permet notamment de programmer :

  • des filtres, pour que le lecteur zoome sur une sous-population qui l’intéresse ou pour qu’il puisse comparer plusieurs profils de répondants.
  • une scénarisation des vues, afin que la sélection d’une analyse particulière permette d’accéder à une autre analyse souvent plus détaillée
  • la mise en avant automatique des éléments significatifs pour que le lecteur se concentre sur les résultats les plus marquants
  • des infobulles, afin de fournir des informations complémentaires lors du survol d’un tableau ou d’un graphique.
Vue DATAVIV

Au delà de l’étendue et de la puissance des fonctionnalités narratives et interactives, leur paramétrage dans DATAVIV’ est à la portée d’un utilisateur de solutions bureautiques classiques, grâce à des menus particulièrement clairs et intuitifs.

Références bibliographiques

Aaker D. & Aaker JL (2016), What Are Your Signature Stories? California Management Review, 58(3): 49-65.

Escalas JE (2004), Narrative Processing: Building Consumer Connections to Brands, Journal of Consumer Psychology, 14 (1/2): 168-179.

Segel E & Heer J (2010), Narrative Visualization: Telling Stories with Data, IEEE Transactions on Visualization and Computer Graphics, 16(6): 1139-1148.

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